在竞争日益激烈的全球市场中，Twitter作为公共对话服务平台，成为了品牌与世界消费者建立连接的重要平台。作为全球市场中的新生力量，中国科技品牌如何通过Twitter，塑造国际化的品牌形象？本期“Twitter出海对话间”由Twitter大中华区科技与汽车行业总经理薛博文Powen和Anker全球品牌总监卫鑫Tina一同，讨论中国科技品牌出海的“变”与“不变”，并分享Anker出海的成功经验。
- 中国科技品牌的出海营销在过去几年中发生了哪些改变？
- 中国出海品牌在形象塑造方面有哪些着力点？
- 品牌应该如何通过Twitter进行有效的传播活动？
内容摘要：
Powen：欢迎大家来到今年第二期“Twitter出海对话间”。我是Twitter大中华区科技与汽车行业总经理薛博文。月初，全球瞩目的世界移动通信大会（MWC）落下了帷幕，大会期间，许多中国科技产品吸引了来自全球的目光。多年的海外深耕，让中国的科技产品以创新的技术和品牌精神，在全球市场占领了一席之地。而中国的新锐科技品牌，也同样备受海外市场的关注。今天，我们有幸请到全球领先的中国充电品牌Anker全球品牌总监卫鑫（Tina），与我们一同探讨中国科技品牌的出海现状，并分享Anker在海外取得巨大成功的秘诀。
Tina：大家好，我是Anker的Tina，非常高兴能够参与“Twitter出海对话间”，和Twitter一起交流科技企业的出海经验。
Powen：欢迎Tina。时间过得很快，转眼间2022年也要过去四分之一了。虽然在过去两年中，全球制造业仍笼罩在疫情的阴影下，但中国科技企业却已经率先拨开云雾，在全球布局的道路上走得越来越远。作为中国出海细分领域的领头羊之一，Anker对这样的发展和变化有什么感受呢？
Tina：在过去两年中，产品出海虽然受到了多方面的影响，但是Anker并没有因此止步。以我们自身为例，2021年前三个季度，我们的营收达到了84.25亿元，同比增长了将近40%。我认为能够取得这么好成绩的原因有两个，一方面在于我们坚持提供优质的产品。自成立以来，Anker一直在产品研发方面投入了大量的人力、物力和财力。还有很重要的一点是，在长期的品牌经营与建设中，我们致力于通过深入的消费者洞察，识别消费者未被满足的需求，并提供高品质的产品，也因此逐渐取得了消费者的认可与信任。无论是产品，还是对消费者需求的深入理解，都是让Anker获得用户青睐的原因，也让我们相较于其他品牌有了更强的“竞争力”。
Powen：这两点对于品牌“竞争力”的提高确实非常重要。事实上，在Twitter针对中国品牌的研究中，也得到了相似的结论。去年11月，Twitter发布了《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，在对中国品牌相关的推文进行研究中，我们发现中国科技品牌正在逐渐摆脱“物美价廉”的刻板印象，而是以“智慧创新 ”逐步赢得全球市场的认可。从“中国制造”到“中国智造”的转变，可以说是中国科技品牌提升海外市场竞争力的重要途径之一。
在产品本身之外，Twitter发现品牌形象的建设也是“竞争力”提升的主要方式之一。回顾中国科技品牌的出海表现时，我们会发现，越来越多的品牌都在“环境保护”“社会责任”相关的议题上投入了更多的精力。比如阿里巴巴推出的“蚂蚁森林”产品，以及腾讯“科技向善”的企业愿景等，这些变化都使中国品牌在国际市场上得到了越来越多的认可，也收获了很多正面的评价。
如果说Twitter是从第三方视角对中国科技行业的出海现状进行了总结，那么作为正在亲身实践着出海营销的科技品牌本身，Anker认为中国科技品牌出海的情况如何？又面临着哪些挑战呢？
Tina：这是个很好的问题。从Anker的经验来看，我们认为在大环境的极速变化下，有两个“变”与“不变”。不变的是，在提供优质创新产品的前提下，品牌出海的成功仍需要建立在“营销技术”与“营销手段”两个方面的高度融合与持续创新上。而变化的是这个过程中创新的着眼点。从营销技术方面来看，全球疫情带来的通航困难，使供应链受到极大挑战，这也促使品牌端对于成本效率 提出更高的要求。而通过加速数字化转型，可以更加有效地获取与掌握数据，并对其进行高效数据分析以最大化短期与长期的投入产出，这也是取得成功的重要因素。
此外，疫情改变了人们的生活方式。物理上的分离也让人们更加依赖社交平台等网络途径，以保持与他人及社会的连接。这也对我们出海品牌在营销手段的选择与打法上，提出了新的要求。深入理解当地文化，随时关注在文化、生活背景下用户需求的变化，并及时调整营销策略，是取得长足成功的关键之一。
Powen：刚刚提到，品牌形象的塑造是科技品牌在海外市场深耕的重要部分，也是中国的科技品牌可以长久出海的必要条件之一。Anker在这方面有没有什么经验可以分享给大家呢？
Tina：Anker在品牌形象的塑造方面确实投入了非常多的精力。在这里我主要想为大家分享两个部分。第一个部分非常直观，是Anker对海外媒体运营风格的把控。第二个，是容易被大家忽略的投入，就是我们对组织架构的调整。
海外媒体运营方面，Anker格外注重全链路、全触点内容的打通。新品推出后，我们会积极从论坛、自媒体以及主站多个流量通路打造品牌力。在内容方面，Anker也会注重在营销风格上积极做好国际化，官网的设计风格也都会基于海外用户的审美及使用习惯来设计。
除了媒体运营以外，我们还识别了更加关键的一点——组织架构。如何从组织架构层面保障品牌出海建设的成功，是底层的关键要素。在布局品牌出海的过程中，尤其针对海外市场的品牌建设，Anker对公司组织架构进行的两大核心调整，都取得了出色成效。
一方面，我们调整了公司总部和区域之间协同工作的有机平衡。从最初由中国总部主导品牌的所有营销活动，到逐步在各区域建立当地的营销组织架构并下放主导权，使品牌营销能更迅速地适应市场并进行本土化。另一方面，Anker基于疫情下远程工作的趋势进行了用员调整。中国总部从海外市场招贤纳士，使其能够借远程工作的方式为公司提供多维度的海外视角。得益于这两大调整，海外营销团队在营销策略和传播内容上得以充分结合当地文化背景。同时，通过借助总部的海外员工在目标市场洞察和文化创意上的优势，Anker实现了品牌与海外受众的深度情感连接，以及可持续的品牌建设。
Powen：非常感谢Tina针对这两点的分享。“组织架构调整方向对品牌塑造的帮助”，确实容易被出海企业所忽略。那么在此之外，Anker在用户洞察方面有什么心得与大家分享吗？
Tina：除了品牌形象的打造之外，对目标用户的精准洞察也能帮助我们在包括前期的产品研发，以及后期的推广营销中进行更加精准的定位。我们在2021年 推出 的Anker Nano Pro 20W充电器就是很好的例子。在iPhone取消原装配送充电器之后，简单的20W充电器在行业中的竞争进一步白热化。而我们通过大量前期消费者洞察，有效识别出“不伤设备”的安全性是消费者选择20W充电器的一个关键。因此我们在产品研发时就格外注重“安全不伤设备”的技术点，最终成功研发出“ActiveShield”技术，实现整晚57万次测温、保障安全充电。这款产品一经上市推出，就受到了消费者的广泛喜爱。
Powen：我注意到Tina提到了用户洞察在营销中的重要性。事实上，作为汇集全球实时热点和公众对话的社交服务平台，Twitter在为品牌提供即时、精准的洞察方面有着很大的优势。Twitter上每天有超过5亿条推文被发送到世界各地，这些基于“正在发生的一切”产生的推文能够精准反应消费者当下的感受和需求。
举例来说，自从2020年初疫情席卷全球之后，居家办公成为了很多人的日常生活方式。去年对于海外的员工来说，可以称得上是“居家办公的一年”。2021年间，Twitter上“居家办公”相关的推文超过了2100万条。通过这些推文，品牌可以直观地了解到消费者在“居家办公”后产生的新需求，并对营销战略进行快速的调整。我相信Anker对此一定也有深刻的体会。
Tina：是的。就像Powen刚刚提到的，Twitter对用户的洞察，确实帮助我们更快速、准确地掌握了用户的痛点。2020年我们与Twitter合作进行Anker Nano推广活动，就很好地将活动主题与Twitter洞察结合了起来。“电量焦虑”这个现代社会非常普遍的问题，似乎在居家办公的影响下已经得到了解决。而Twitter的洞察告诉我们事实恰恰相反，很多在家办公的人们仍然挣扎在与手机电量有关的焦虑中。我们发现在疫情的袭击下，很多用户希望能在15分钟内让手机充满电，而“电量焦虑”逐渐转变为对“快速充电”的诉求。基于这些Twitter上的消费者洞察，在新品推广时我们将“三倍速充电”作为Anker Nano的宣传重点。宣传成果也非常显著：Anker Nano营销活动的浏览量高达3亿，后续的推广效果和讨论热度我们也非常满意。
Powen：这确实是一次很成功的推广活动。我认为除了精准的用户洞察之外，Anker对Twitter各类广告产品的活用也是活动能够成功的原因之一。
Tina：是的，我们在推广活动中使用了非常丰富的广告形式和推广手段，比如Twitter上的视频、动图等形式都很大程度地帮我们进行了更直观的传播。与此同时，我们还和科技行业的意见领袖（KOL）合作了产品开箱种草视频，对产品的性能、功能，以及使用技巧等进行更为详细的展示。这也帮助Anker非常精准地触达了科技类发烧友和关注相关产品的用户。我想，作为海外营销方面的专家，Powen可以为大家带来更加深入的分析。
Powen：在Anker这次推广活动中，视频广告可以说是“大放异彩”。因为视频广告能够更加生动、直观地向用户展示产品性能，这对于品牌展现出自身的“科技感”非常重要。与此同时，视频也是Twitter用户最喜爱的形式之一。从2021年第二季度到第三季度，Twitter全球视频观看量增长了110亿。庞大的观看量、吸引人的内容，再加上Twitter全方位的广告产品，也让这次的产品推广活动取得了非常出色的效果。
在视频广告之外，我认为和当地相关KOL的合作也是这次推广取得成功的关键。KOL往往自带粉丝群体，而且触达的用户群体都有着鲜明的特性。善用针对品牌目标群体的KOL，不仅能够扩大产品的传播范围，还可以进一步提升品牌的美誉度。在Anker的推广活动中，与科技领域的KOL合作拍摄开箱视频就是一次很好的尝试，这也是Anker和Twitter的网红创客内容营销部门（Twitter ArtHouse） 合作的成果。通过Twitter ArtHouse，品牌能够与最为契合的科技KOL们合作。同时，ArtHouse的数字内容素材定制与优化服务能够最大化利用品牌创意素材，帮助品牌触达目标群体。我认为在这些因素的共同作用下，Anker的推广活动有了比较好的成果。
Tina：是的，我们也期待与Twitter的进一步合作，帮助Anker在今年在海外市场取得更瞩目的成绩。
Powen：今天非常开心能够与Tina一同讨论中国科技品牌的出海现状。通过与Tina的交流，我们也了解到Anker在海外取得如此巨大成功的秘诀。再次感谢Tina的参与，我们也希望Anker，以及众多有志出海的中国科技企业，都能够在2022年再攀高峰。
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